Żyjemy w czasach, gdy dobry produkt i świetna organizacja pracy nie wystarczą, aby osiągnąć sukces w biznesie. Równie kluczowym aspektem jest optymalizacja działań we wszystkich obszarach funkcjonowania firmy, włączając w to działania marketingowe. Gruntownie przemyślana optymalizacja pozwala na zmaksymalizowanie korzyści płynących z wykonywanych akcji. Jedną z metod optymalizacji są testy A/B, które niestety w realiach polskich firm niemal się nie odbywają. To błąd – odpowiedzmy zatem na parę pytań i wątpliwości pod ich adresem.

Rola eksperymentów marketingowych 

Testy A/B to sprawdzanie, czy i jak dana zmiana wpływa na skuteczność konkretnych działań i elementów marketingu. Są to eksperymenty liczbowe, które pomagają w procesie decyzyjnym dotyczącym optymalizacji. Mogą to być testy poszczególnych elementów strony internetowej bądź haseł i tekstów reklamowych do różnych grup odbiorców.

 

Niestety okazuje się, że zwykle takie testy w ogóle się nie odbywają, a jeśli już ma to miejsce, to tempo ich przeprowadzenia jest zupełnie nieadekwatne do warunków rynkowych. Eksperymenty wykonywane są za rzadko lub za wolno – a rynek zmienia się wszak bardzo dynamicznie i nie robi sobie przerw. Niewystarczająco szybkie i płynne tempo reakcji dotyczy przede wszystkim mniejszych firm i startupów – większe przedsiębiorstwa i korporacje zdecydowanie przodują w testowaniu działań i różnych rozwiązań. Co ciekawe, wina za nieefektywność eksperymentów marketingowych w mniejszych firmach i startupach nie zawsze leży po stronie samych firm. 

 

Często powodem jest nieprawidłowe przeprowadzanie testów przez obsługujące je agencje marketingowe. Chcąc zadowolić klienta, niewłaściwie skalują swoje działania, obsługując go tak jak np. korporacje, co jest podejściem błędnym i mało efektywnym. To, co sprawdza się w przypadku korporacji, nie zawsze (a nawet stosunkowo rzadko) sprawdza się w przypadku startupów. Skutkuje to tym, że marketing zwykle nie sprawdza swoich założeń w częstych, szybkich i tanich cyklach testowych.

Jak podejść do eksperymentów marketingowych?

Co ciekawe, problem leży nie tylko w sposobie prowadzenia testów, ale również w samym podejściu do działań marketingowych i rozliczania ich efektów. Zwykle brak oczekiwanych rezultatów tłumaczy się wszystkim tylko nie błędami w samych działaniach marketingowych. Zbyt niski budżet klienta, za małe rozpoznanie, brak przeprowadzonych badań focusowych – wini się cały świat, zamiast skupić się na samej strategii działań, w tym również strategii eksperymentów marketingowych. Niezmiernie ważne jest planowanie takich testów z wyprzedzeniem, ale jednocześnie szybkie ich realizowanie. Każdy element powinien być testowany pojedynczo. 

 

Nie zapominajmy również o zdefiniowaniu, jakich efektów oczekujemy, przeprowadzając eksperyment. Aby porównać wyniki testowanych elementów, musimy znać bieżące wyniki. Tylko eksperymenty dostosowane do rozmiaru i specyfiki firmy oraz do warunków rynkowych, będą naprawdę wartościowe w kontekście rozwoju biznesu.
Poprzez prawidłowe przeprowadzenie testów A/B firma może skupić się jedynie na tych działaniach marketingowych, które są skuteczne i efektywne.